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汽车品牌尝试探索传播新模式《远方小隐》助力打造营销范本

来源: 未知 2020-08-14 11:42:21 

纵观过去几年汽车行业媒介投放策略,大部分品牌更偏爱在黄金时段投放TVC广告,或者选择户外投放,通过大覆盖、广普及的方式来塑造品牌形象,激发消费者购买欲望。但是随着电视受众的逐渐减少和TVC内容同质化的倾向,传统的营销方式品牌培养周期加长,品牌价值难以真正打动消费者。所以越来越多的汽车品牌将内容营销作为新的突破路径,其自带话题、具备触及用户生活场景、传播效果即时性强的属性,不仅可以快速吸引消费者注意力,更能助力品牌资产的沉淀。

汽车品牌尝试探索传播新模式《远方小隐》助力打造营销范本

 

选择与品牌调性相契合的内容IP合作,通过节目的场景化营销,提升品牌影响力,从而助力打造品牌效应,为品牌赋能。刚刚在爱奇艺平台收官的,由广汽丰田威兰达冠名、沐光时代(The Better Life)与博之林传媒联合出品的国内首档生活方式体验类微纪录片《远方小隐》,可以说是完美展现了综艺节目场景化营销助力品牌产品塑造的新范本。

文艺体跨界嘉宾组合,提升内容影响力

《远方小隐》作为一档生活方式体验类微纪录片,由小隐生活倡导者费勇作为发起人,与演员张晓龙、羽毛球世界冠军鲍春来一起,并邀请演员王丽坤、于小伟等嘉宾,以“自驾游”的形式体验一场探寻生活真谛、解答内心疑惑、寻找快乐密码的自我革新之旅。在节目嘉宾的选择上,文艺体跨界“3+N”的模式为节目增添了神秘感与新鲜性,同时保证了每一期节目的话题点与讨论度,进一步扩大节目的讨论声量。

三位常驻嘉宾费勇、张晓龙、鲍春来的属性既分别代表了文化、艺术、体育三个不同纬度,展现不同身份、职业对生活不一样的理解与感悟。鲍春来在节目开始前就直言自己是带着问题来到这个节目的,“希望这场旅行之后能够解答我的困惑”。而作为“行走的力量”活动发起人的费勇,更是参与了节目前期的策划讨论,提供了自己的思路与见解。嘉宾的身份、需求与节目主题的契合,既说明了《远方小隐》策划选角的成功,也说明节目切中了当下大众对于当前生活状态的疲惫麻木以及对生活新方式迫切需求的深层内核。

汽车品牌尝试探索传播新模式《远方小隐》助力打造营销范本

 

剖析用户深层需求,全新生活方式直抵大众痛点

生活节奏不断加快的当下,对已经麻木于“996”工作时间的都市人群来说,跳脱出都市生活圈是学习和感悟全新生活方式的契机和第一步。《远方小隐》通过精心准备与实地考察,避开了云南的大热景点或是打卡圣地,最终选取了滇藏线的“地之肚脐”作为旅行线路。同时节目放弃了常规的拍摄套路,摄制组采用了微纪录片的形式,输出高品质内容,将嘉宾的真实表现和远方的瑰丽风景通过镜头传达给受众,让受众能够身临其境地感受到“远方”的魅力,进而在其中感悟快乐的真谛。

“大隐隐于市,小隐隐于野”,《远方小隐》的目的除了展现滇藏线上的奇伟风景,更重要的是将当地村落居民小隐于野的生活方式与生活态度传达给观众。节目一共6期分为六个主题——距离、给予、包容、呼吸、改变、微笑,每一期主题都是一份重新感悟快乐的能力,帮助受众重新审视原本的生活方式,发现原来生活中被忽略的快乐因子,同时找到属于自己的解压方式,和嘉宾一起在小隐之旅中积蓄力量后完成革新豹变。

汽车品牌尝试探索传播新模式《远方小隐》助力打造营销范本

 

多矩阵构建媒体组合,助力品牌场景化营销

在输出优质内容满足受众需求的同时,《远方小隐》为节目冠名商广汽丰田威兰达打造了专属的场景化营销内容,以用户为中心,换位思考,融入到用户的 生活,创造有实际应用价值的。自节目开始,就提出了“以车代步”,通过沉浸式、体验式的自驾远行之旅,将威兰达引入叙事。此外,节目并没有选择小剧场广告或是洗脑重复的口播,而是在嘉宾驾驶威兰达前往目的地时自然地将产品品质和品牌理念传递出来,与消费者为友,获得消费者的精神认同,增强品牌影响力,

通过汽车旅行生活方式纪录片的形式展现品牌优势,作为《远方小隐》的内容出品公司——沐光时代,还构建了专属的传播矩阵助力品牌营销。节目上线同时,打造长视频、短视频、社交平台、艺人微博等一体化内容宣传矩阵,全方位触达用户,此外,着力于“生活方式”、“快乐本源”、“解压方法”等热点话题,提振节目话题度与舆论口碑讨论量,为品牌营销打破圈层限制,以内容带动流量,借流量构建品牌形象。

汽车品牌尝试探索传播新模式《远方小隐》助力打造营销范本

 

近年来,沐光时代不断深耕生活方式内容领域,挖掘新中产对于生活品质的需求,围绕旅行、家居、亲子、美食等领域,打造了多档生活方式内容IP,出品《慢游全世界》、《SHU理生活》、《海角甜牙》等节目,形成极具沐光时代属性的生活方式内容矩阵。这一次,沐光时代与威兰达联手打造的《远方小隐》,通过优质IP内容赋予品牌全新价值,既是沐光时代生活方式矩阵与场景化营销的全新结合,也是汽车品牌借由内容营销尝试构建品牌形象的新尝试。

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